Hönnun og þróun lendingarsíðna
á Íslandi
Lendingarsíða á ekki bara að kynna tilboð. Hún á að gera næsta skref skýrt.
MRKX hannar og þróar lendingarsíður sem eru hannaðar til að skila mælanlegum árangri. Þar tengjum við saman markmið herferðar, skýr skilaboð, traustvekjandi sönnunargögn, góða notendaupplifun, áreiðanlega tækni og mælanlegan viðskiptaárangur.
Öflug lendingarsíða reynir ekki að útskýra allt um fyrirtækið. Hún er hönnuð fyrir einn afmarkaðan markhóp, eitt viðeigandi tilboð og eitt skýrt næsta skref.
Hvort sem markmiðið er að afla hæfra fyrirspurna, bóka ráðgjöf, kynna þjónustu, setja vöru á markað, safna skráningum eða styðja við greidda auglýsingaherferð, þá á hvert einasta atriði á síðunni að færa notandann nær skýrri og upplýstri ákvörðun.
Herferð → Skilaboð → Uppbygging → Traust → Aðgerð → Mæling
Meira en bara síða á milli auglýsingar og eyðublaðs
Lendingarsíða er oft meðhöndluð eins og einfaldari útgáfa af venjulegri vefsíðu. Það er röng nálgun.
Vefsíða getur þurft að kynna heilt fyrirtæki, útskýra margar þjónustur, þjóna ólíkum markhópum og bjóða upp á margar mögulegar leiðir áfram. Lendingarsíða hefur mun skýrara hlutverk. Hún þarf að byggja á skilaboðunum sem leiddu notandann þangað, staðfesta að tilboðið eigi við, svara mikilvægustu spurningunum, draga úr óvissu og gera næstu aðgerð skýra og auðvelda í framkvæmd.
Fagmannlega unnin lendingarsíða samræmir eftirfarandi:
Markhópur → Skilaboð herferðar → Tilboð → Innihald síðu → Sönnun → Kall til aðgerða → Kerfi sem sér um næsta skref
Þegar þessi atriði tengjast ekki rétt saman getur jafnvel sjónrænt glæsileg síða skilað litlum árangri.
Af hverju skila lendingarsíður ekki árangri?
Flestar lendingarsíður mistakast ekki vegna eins hnapps, eins litar eða þess að eitthvað tískufyrirbrigði í hönnun vanti. Þær mistakast vegna þess að leiðin að ákvörðuninni er óskýr.
Herferðin og síðan passa ekki saman
Hver smellur skapar væntingu.
Notandi getur komið af auglýsingu, úr leitarniðurstöðu, tölvupósti, færslu á samfélagsmiðlum eða með tilvísun. Ef síðan opnast með almennari eða allt öðrum skilaboðum þarf notandinn sjálfur að átta sig á því hvort tilboðið eigi enn við. Sú óvissa skapar núning.
Lendingarsíða á að vera beint og eðlilegt framhald af þeim skilaboðum sem fengu notandann til að smella — ekki almenn kynning á fyrirtækinu.
Síðan talar um fyrirtækið í stað þarfa viðskiptavinarins
Margar lendingarsíður byrja á fullyrðingum um fyrirtækið:
„Við erum nýskapandi.“
„Við erum ástríðufull.“
„Við bjóðum hágæðalausnir.“
Slíkar fullyrðingar hafa lítið gildi fyrr en þær tengjast aðstæðum notandans.
Árangursríkur texti á lendingarsíðu byrjar á vandamáli, markmiði, áhyggju eða æskilegri niðurstöðu viðskiptavinarins. Fyrirtækið er síðan kynnt sem trúverðug leið til að hjálpa honum áfram.
Of mörg næstu skref keppa um athyglina
Markviss lendingarsíða á ekki á sama tíma að biðja notendur um að:
-
skoða margar þjónustur,
-
lesa bloggið,
-
fara yfir öll verkefni,
-
skrá sig í fréttabréf,
-
fylgja á samfélagsmiðlum,
-
sækja leiðbeiningar,
-
og bóka ráðgjöf.
Margir CTA-hnappar geta birst á síðunni, en þeir ættu að styðja við sama meginmarkmið.
Erfitt er að átta sig á tilboðinu
Notendur eiga ekki að þurfa að túlka loðnar fyrirsagnir, innanhúshugtök eða óhlutbundin loforð.
Þeir þurfa að skilja:
-
hvað er verið að bjóða
-
hverjum það er ætlað
-
hvaða vandamál það leysir
-
hvaða niðurstöðu það getur skapað
-
hvernig það er frábrugðið öðrum kostum
-
og hvað þeir eiga að gera næst
Hönnun getur ekki bætt upp fyrir tilboð sem hefur ekki verið skilgreint skýrt.
Fullyrðingar birtast án staðfestingar
Það er auðvelt að birta orð eins og framúrskarandi, traust, árangursríkt, leiðandi eða niðurstöðudrifið.
Mikilvægari spurningin er hvort notandinn hafi raunverulega ástæðu til að trúa því.
Viðeigandi umsagnir, dæmisögur, verkefnadæmi, mælanlegar niðurstöður, gagnsæi í ferli, einkunnir, sýnikennslur og skýrar útskýringar skapa sterkara traust en markaðsleg lýsingarorð ein og sér.
Eyðublaðið biður um of mikið — eða of lítið
Stutt eyðublað getur aukið fjölda innsendinga en skilað veikari fyrirspurnum. Lengra eyðublað getur bætt gæði fyrirspurna, en líka skapað óþarfa mótstöðu.
Rétt lengd og uppsetning eyðublaðs fara eftir tilboðinu, áhugastigi notandans, söluflæðinu og þeim upplýsingum sem raunverulega þarf fyrir næsta skref.
Hver einasti reitur á að hafa skýran tilgang.
Síðan er sett í loftið án áreiðanlegra mælinga
Síðuskoðanir og hnappasmellir eru ekki sjálfkrafa það sama og viðskiptaárangur.
Lendingarsíða ætti að geta sýnt hvort notendur:
-
komu inn á síðuna,
-
sýndu tilboðinu áhuga,
-
hófu útfyllingu eyðublaðs,
-
luku eyðublaðinu,
-
bókuðu tíma,
-
framkvæmdu kaup,
-
hringdu í fyrirtækið,
-
eða kláruðu aðra mikilvæga aðgerð.
Án traustra mælinga verður hámörkun að getgátuleik.
Lendingarsíður byggðar í kringum allt umbreytingarferlið
MRKX Labs lítur ekki á hönnun lendingarsíðna sem afmarkað sjónrænt verkefni. Við skoðum allt ferlið — frá upprunalegum skilaboðum herferðarinnar til endanlegrar viðskiptaniðurstöðu.
Markhópur og tilgangur herferðar
01
Áður en uppsetning síðunnar er mótuð skilgreinum við fyrir hvern hún er og af hverju sá aðili er líklegur til að koma á síðuna.
Við förum yfir:
-
fyrirhugaðan markhóp,
-
uppruna umferðar,
-
hversu vel viðkomandi þekkir lausnina eða vandann,
-
skilaboð herferðarinnar,
-
vandamálið eða þá niðurstöðu sem sóst er eftir,
-
og hvaða aðgerð herferðin á að kalla fram.
Notandi sem kemur inn frá markvissri Google-leit getur þurft allt aðra upplifun en sá sem rekst á tilboðið á samfélagsmiðlum.
Síðan á að endurspegla þann mun.
Skýrleiki tilboðs
02
Lendingarsíða getur ekki lagað veikt eða óljóst tilboð með hönnun einni saman.
Við hjálpum til við að skýra:
-
hvað notandinn fær
-
af hverju tilboðið skiptir máli
-
hvernig það er frábrugðið öðrum kostum
-
hvað ferlið felur í sér
-
hvaða sönnunargögn styðja fullyrðingarnar
-
og hvað gæti komið í veg fyrir að notandinn bregðist við
Þetta myndar viðskiptalegan grunn síðunnar.
Uppbygging skilaboða og texti sem styður við umbreytingu
03
Síðan er byggð upp í kringum þær spurningar sem hugsanlegur viðskiptavinur þarf að fá svör við áður en hann tekur næsta skref.
Þar geta meðal annars verið:
-
Er ég á réttum stað?
-
Á þetta við mínar aðstæður?
-
Hvað er nákvæmlega verið að bjóða?
-
Hvaða árangri getur þetta skilað?
-
Hvernig virkar þetta?
-
Af hverju ætti ég að treysta þessu fyrirtæki?
-
Hvernig er þetta öðruvísi en aðrir kostir?
-
Hvers er krafist af mér?
-
Hvað gerist eftir að ég sendi inn upplýsingar?
-
Er næsta skref þess virði miðað við tíma, kostnað eða áhættu?
Markmiðið er ekki að troða öllum mögulegum upplýsingum inn á síðuna.
Markmiðið er að fjarlægja þá mikilvægu óvissu sem kemur í veg fyrir að réttur notandi taki rétta næsta skrefið.
04
Notendaupplifun og sjónræn stigskipun
Hönnunin á að styðja við ákvörðunarferlið.
Leturfræði, bil, myndefni, andstæður, röðun efnis, sjónræn áhersla, staðsetning sönnunargagna og staðsetning CTA eru notuð til að gera síðuna auðskiljanlegri og auðveldari að fara yfir.
Markmiðið er ekki að skreyta tilboðið.
Markmiðið er að stýra athyglinni og gera mikilvægustu upplýsingarnar erfiðar að missa af.
05
Traust og sönnunargögn
Traust á ekki að takmarkast við einn umsagnakafla neðst á síðunni. Mismunandi fullyrðingar kalla fram mismunandi efasemdir, og hver efasemd getur þurft sína eigin tegund staðfestingar.
Eftir eðli verkefnisins getur þetta meðal annars falið í sér:
-
umsagnir viðskiptavina,
-
dæmisögur,
-
lógó viðskiptavina,
-
einkunnir og dóma,
-
niðurstöður verkefna,
-
skjámyndir,
-
sýnikennslur,
-
staðfestingu á sérþekkingu,
-
ítarlegar ferlislýsingar,
-
eða dæmi um verk sem þegar hafa verið unnin.
Sönnunargögn eru sett þar sem óvissan verður til — ekki bætt við í lokin sem aukaatriði.
Aðgerðarflæði og umbreyting
06
Við skilgreinum hvernig notandinn færist frá áhuga yfir í aðgerð.
Það felur meðal annars í sér ákvarðanir um:
-
aðal-CTA
-
orðalag á hnöppum
-
staðsetningu CTA
-
lengd eyðublaðs
-
nauðsynlega og valfrjálsa reiti
-
flokkun og hæfnismat fyrirspurna
-
bókunarskref
-
staðfestingarskilaboð
-
og hvað gerist eftir innsendingu
Eyðublað telst ekki fullbúið bara vegna þess að það tekur við upplýsingum. Það þarf að gefa skýrar upplýsingar, meðhöndla villur rétt, staðfesta að innsending hafi tekist og senda upplýsingarnar á réttan stað.
Þróun og tæknileg gæði
07
Lendingarsíða þarf að virka áreiðanlega við raunverulegar aðstæður.
MRKX Labs skoðar meðal annars:
-
aðlögun að mismunandi skjástærðum
-
notagildi í farsímum
-
hraða síðunnar
-
fínstillingu mynda
-
stöðugleika uppsetningar
-
læsileika leturs
-
aðgengi eyðublaða
-
lyklaborðsleiðsögn
-
skýrar fókusmerkingar
-
villuskilaboð
-
vafrasamhæfni
-
og áreiðanleika tenginga milli kerfa
Farsímabestun er ekki einföld minnkun á skjáborðshönnun.
Röð efnis, stærð snertiflata, sýnileiki CTA, hegðun eyðublaðs og afköst eru metin sérstaklega fyrir minni skjái.
Rakning og greining
08
Mælingar eru skipulagðar áður en síðan fer að taka við umferð úr herferðum.
Eftir eðli verkefnisins getur rakning meðal annars náð til:
-
smella á aðal-CTA
-
þess þegar notendur hefja útfyllingu eyðublaðs
-
lokinna innsendinga
-
símtala
-
bókana
-
niðurhala
-
kaupa
-
umbreytinga úr auglýsingum
-
eða annarra atburða sem skipta máli í rekstrinum
Þar sem heildarkerfið leyfir, horfum við líka til gæða fyrirspurna og niðurstaðna síðar í ferlinu — ekki aðeins til fjölda innsendinga.
Hvað felst í verkefni um lendingarsíðu?
Nákvæmt umfang fer eftir herferðinni, þeim gögnum og eignum sem eru tiltækar, þeim kerfum sem þegar eru til staðar og viðskiptamarkmiðinu.
Faglegt verkefni um lendingarsíðu getur meðal annars innihaldið eftirfarandi:
Stefna og greining
-
skilgreiningu á markmiði herferðar,
-
greiningu á markhópi og ásetningi,
-
yfirferð á tilboði,
-
greiningu á samkeppni og öðrum valkostum,
-
kortlagningu andmæla og efasemda,
-
samræmingu við uppruna umferðar,
-
skipulagningu umbreytingarmarkmiða,
-
yfirferð á núverandi síðu.
Skilaboð og textagerð
-
stigskipun skilaboða
-
virðisloforð
-
fyrirsagnir og stuðningstexta
-
kafla um ávinning og niðurstöður
-
útskýringar á ferli
-
meðhöndlun andmæla
-
uppbyggingu sannana
-
efni fyrir algengar spurningar
-
örtexta fyrir CTA og eyðublöð
UX og hönnun
-
upplýsingaskipan
-
skipulag umbreytingarleiðar
-
grindarteikningu
-
sérsniðna sjónræna hönnun
-
aðlögunarhæfa uppsetningu
-
staðsetningu trausts og sönnunargagna
-
stigskipun CTA
-
upplifun í eyðublöðum
-
gagnvirk stöðutilvik
Þróun og tengingar
-
aðlögunarhæfa innleiðingu
-
afkastabestun
-
aðgengileg samskiptamynstur
-
þróun eyðublaða
-
tilkynningar í tölvupósti
-
tengingu við CRM,
-
bókunartengingar,
-
greiðslutengingar,
-
innleiðingu greiningar,
-
sjálfvirk vinnuflæði.
Prófanir og birting
-
prófanir á eyðublöðum
-
prófanir á umbreytingaratburðum
-
gæðatryggingu á skjáborði og farsíma
-
vafraprófanir,
-
yfirferð á villutilvikum
-
prófanir á staðfestingarflæði,
-
sannprófun á tengingum,
-
athuganir eftir birtingu,
-
grunnmælingu fyrir áframhaldandi mat.
Lendingarsíða er aðeins eins sterk og kerfið sem styður hana
Ferðalag viðskiptavinarins endar ekki þegar einhver sendir inn eyðublað.
Jafnvel síða sem skilar góðum árangri getur tapað tækifærum ef:
-
tilkynningin skilar sér ekki
-
fyrirspurnin fer til rangs aðila
-
sjálfvirkt svar berst ekki
-
CRM-kerfið skráir ekki fyrirspurnina
-
fyrirtækið svarar of hægt
-
bókunarferlið er ruglingslegt
-
eða enginn getur séð hvaða herferð skilaði niðurstöðunni
Eftir eðli verkefnisins getur MRKX tengt lendingarsíðuna við:
-
tölvupóstkerfi,
-
CRM-kerfi,
-
bókunarlausnir,
-
greiðslugáttir,
-
töflureikna,
-
auglýsingakerfi,
-
greiningartól,
-
eða sérsniðin sjálfvirk vinnuflæði.
Síðan og kerfin á bak við hana eiga að vinna saman sem ein tengd heild.
Hámörkun umbreytinga án falskrar vissu
Það er engin ein algild fyrirsögn, síðulengd, hnappalitur, eyðublaðsuppsetning eða síðuskipan sem virkar best fyrir öll fyrirtæki.
Viðurkenndar aðferðir eru gagnlegur upphafspunktur, en þær koma ekki í stað samhengis eða raunverulegra gagna.
Hámörkun á að byrja á því að finna hinn raunverulega flöskuháls.
Vandamálið getur verið:
-
gæði umferðar
-
miðun herferðar
-
misræmi í skilaboðum
-
óljós staðfærsla tilboðsins
-
skortur á sönnun
-
óskýr texti
-
núningur í eyðublaði
-
tæknileg afköst
-
óáreiðanleg rakning
-
eða slök eftirfylgni
Þegar umferðarmagn styður skipulagðar prófanir er hægt að meta mismunandi útgáfur út frá skýrri tilgátu og marktækum mælikvörðum.
Þegar umferðin er of lítil fyrir áreiðanleg A/B-próf er samt hægt að bæta síðuna með:
-
greiningu á herferðinni,
-
endurgjöf frá notendum,
-
nothæfnisyfirferð,
-
hegðunargögnum,
-
greiningu á eyðublöðum
-
betrumbótum á skilaboðum
-
og skipulegum umbótum í skrefum
MRKX Labs lýsir ekki tiltekinni útgáfu sem sigurvegara bara vegna þess að lítill hópur notenda sýndi tímabundið hærra hlutfall.
Hámörkun á að leiða til betri ákvarðana — ekki villandi gagna.
Lendingarsíða eða full vefsíða?
Lendingarsíða er yfirleitt rétta lausnin þegar til staðar er:
-
ein afmörkuð herferð,
-
einn skýr markhópur,
-
eitt skýrt tilboð,
-
og eitt meginmarkmið umbreytingar.
Full vefsíða á betur við þegar notendur þurfa að skoða:
-
margar þjónustur,
-
mismunandi viðskiptaleiðir,
-
upplýsingar um fyrirtækið,
-
efni og úrræði,
-
dæmisögur,
-
eða víðtækara efni.
Mörg fyrirtæki þurfa hvort tveggja.
Vefsíðan byggir upp víðari stafræna viðveru. Sérhæfðar lendingarsíður skapa markvissar leiðir fyrir tilteknar herferðir, þjónustur, markhópa eða tilboð.
Af hverju að vinna með MRKX?
Mörg verkefni um lendingarsíður byrja á sniðmáti og enda um leið og síðan er birt.
MRKX byrjar á ákvörðuninni sem notandinn þarf að taka.
Við tengjum saman:
Stefnu → Skýrleika tilboðs → Skilaboð → Notendaupplifun → Sjónræna hönnun → Þróun → Greiningu → Eftirfylgnikerfi
Þetta skiptir máli vegna þess að árangur lendingarsíðu ræðst sjaldnast af einum einangruðum þætti. Fáguð uppsetning bjargar ekki óviðeigandi umferð. Sterk auglýsing bjargar ekki óskýru tilboði. Stutt eyðublað bjargar ekki skorti á trausti. Áreiðanleg rakning bjargar ekki brotnu eftirfylgniferli.
MRKX lítur á þessa þætti sem hluta af einu samfelldu viðskiptakerfi. Niðurstaðan er ekki bara síða sem lítur út fyrir að vera fullgerð.
Hún er markviss og mælanleg stafræn upplifun sem er hönnuð til að hjálpa réttum notanda að skilja tilboðið, treysta fyrirtækinu og taka næsta skref.
Byggðu síðuna út frá ákvörðuninni, ekki sniðmátinu
Segðu okkur hvað þú ert að bjóða, fyrir hvern herferðin er og hvaða aðgerð síðan á að kalla fram.